Beziehungsmarketing

Beziehungsmarketing ist Grundlage guter Beziehungsarbeit

Haben Sie ein Monopol auf ein Produkt, das jeder benötigt und fast jeder bei Ihnen bezieht? Dann lesen Sie nicht weiter! Sie sind auf gute Beziehungen nicht angewiesen. Sparen Sie Zeit und Aufwand. Beschäftigen Sie sich mit anderem als mit Beziehungsmarketing (→ Wikipedia). Hier Beispiele für Unternehmen, die kaum Beziehungsmarketing betreiben:

  • Ehemals der damalige Monopolist Post
  • Ein Strand-Kiosk oder -Imbiss, der kilometerweit der einzige ist.
  • Der Anbieter von Office-Software Microsoft
  • Die einzige Tankstelle vor einer Wüste
  • Viele kommunale Versorgungsunternehmen im Bereich Gas und Wasser

Doch dadurch, dass der Wettbewerb härter geworden ist oder eingeführt wurde (Postmonopol wurde aufgehoben, Kunden wählen heute Ihren Strom- oder Telefonanbieter), geraten Ex-Monopolisten in den Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Unversehens sehen sich diese Unternehmen vor der Herausforderung, die Beziehungen zu Kunden und Interessenten zu verbessern.

Die 8 Marketinginstrumente des Beziehungsmarketing

Folgende 8 Marketinginstrumente (die 8 Ps) werden üblicherweise diskutiert und angewendet, um das Unternehmen am Markt optimal auszurichten und Beziehungen zu Kunden und Interessenten zu beeinflussen:

  1. Public Values
  2. Produkt und Packung
  3. Preise, Rabatte und dazugehörige Strategien
  4. Plätze des Kontakts für Annäherung, Werbung, Angebote und Verkäufe und deren Gestaltung
  5. Positionierung des Angebots durch bestimmte Merkmale von Produkten, Kontaktpersonen und Interaktionen im Unterschied zu anderen Wettbewerbern auf dem Markt
  6. Promotion, also Werbung und Instrumente der Verkaufsförderung
  7. Prozesse und Interaktionen der Kundeneinbindung, der bedarfs- und kundengerechten Gestaltung von Leistungen, der rechtzeitigen Lieferung von Produkten und Dienstleistungen und Services, sowie der Behandlung von Beschwerden und Reklamationen
  8. Personal und Partner, die Kontakt zu Interessenten aufnehmen und durch geeignete Interaktionen ausbauen, aber auch geeignetes Personal, das Leistungserbringung, Lieferung, Dienstleistung und Service mit persönlichem Einsatz verbindet. Von Ihnen hängt alles ab.

Ausgangspunkt Mitarbeiter

Allerdings reicht die Anwendung eines bestimmten Mixes dieser Marketinginstrumente nicht aus. Oft arbeite ich mit Unternehmen an deren Strategie zur Mitarbeiterentwicklung und damit auch an der Strategie zur Organisationsentwicklung. Meistens geht es darum, die Herausforderungen der nächsten 2 bis 5 Jahre zu meistern und dafür beste Voraussetzungen zu schaffen. Fast immer geht es zusätzlich um die Frage, wie man Mitarbeiter auf die Reise mitnimmt. Daher werde ich vor allem aus 2 Perspektiven argumentieren, nämlich

  • dem 7. P für Prozesse & Interaktionen und
  • dem 8. P für Personal & Partner

Über diese 2 Perspektiven lässt sich das Beziehungsmarketing am leichtesten verdeutlichen.

„Was wollen Sie in 2 bis 5 Jahren erreichen?“

Wie wollen wir unsere Mitarbeiter mitnehmen, interessieren, orientieren, begeistern, inspirieren, wenn wir auf diese Frage keine klare Antwort haben?

Wenn es jedoch gelingt die Frage klar zu beantworten, rückt der Blick fast automatisch auf die Kunden, mit denen man das Ziel erreichen möchte und die dafür notwendige Gestaltung der Geschäftsbeziehungen. Und damit sind wir beim Beziehungsmarketing. Alle Geschäfte leben nun einmal von der Mensch-zu-Mensch-Beziehung bzw. von der Mitarbeiter-Kunden-Beziehung, wobei die Interessenten in diesem Kundenbegriff einbezogen werden.

Beziehungsmarketing

Beziehungsmarketing umfasst 3 wesentliche Personengruppen und ihre Beziehungen untereinander

  1. Die Unternehmensleitung mit ihrer Unternehmensstrategie und Führungsfunktion
  2. Mitarbeiter und Partner für die Leistungserbringung
  3. Interessenten und Kunden

Beziehungsmarketing Dreieck

Schnittstellen im Beziehungsmarketing

  1. Das Unternehmen baut im externen Verhältnis über Werbung und Öffentlichkeitsarbeit Beziehungen zu Interessenten auf und betreibt Beziehungspflege zur Kunden.
  2. Die Unternehmensleitung führt im internen Verhältnis Mitarbeiter, die die gesamte Leistungserbringung wesentlich unterstützen.
  3. Mitarbeiter gestalten auf der Prozessebene einzelne Interaktionen zu Interessenten und Kunden aus .

Interne Beziehungen

Die internen Beziehungen befassen sich maßgeblich mit dem 8. P für Personal & Partner. Es geht um folgende Fragen und Herausforderungen:

  • Welche Mitarbeiter und Partner benötigen wir? Welche Eigenschaften haben Mitarbeiter und Partner, die unsere Kompetenzen am besten an Interessenten und Kunden transportieren können? Wie bewerben wir uns am besten bei potentiellen Mitarbeitern?
  • Für Mitarbeiter und Partner, die bereits an Bord sind, lauten die Fragen: Wie bewerben wir unser Unternehmen bei der jetzigen Belegschaft? Wie müssen / können, sich unsere MitarbeiterInnen und Partner durch Training und Mentoring entwickeln, damit Sie die Herausforderungen in 2 bis 5 Jahren stemmen können? Welche Ziele werden vereinbart? Wie sorgen wir für Motivation, Identifikation und Mitarbeiterverbundenheit (Loyalität)
  • Danach geht es um die Vermittlung der Serviceprozesse und darum, wie sich das Unternehmen damit positioniert.
  • Schließlich braucht es eine Strategie, wie Interaktionen gestaltet werden sollen.

Es geht beim internen Beziehungsmarketing darum, die Brücke zu schlagen zwischen dem, wofür das Unternehmen steht und warum es sich für Mitarbeiter und Partner lohnt, sich zu engagieren. Gute Instrumente sind z.B.

  • eine kurze und für Mitarbeiter einfach zu erlernende Geschäftsdefinition aus Kundensicht. Allein die Einigung auf eine allgemein akzeptierte Version bringt viel Austausch um das Wichtigste: Wofür steht das Unternehmen bei Kunden?
  • ein klares Verständnis davon, wie das Unternehmen orientiert ist, z.B. Produktorientierung, Kosten-/Preisorientierung, reine Verkaufsorientierung oder Kundenorientierung oder ein Mix davon.
  • klare Ziele des Unternehmens, die nicht nur Umsatz- und Ertrag betreffen, sondern auch wirksame Verhaltensweisen im Kontakt mit Kollegen, Interessenten und Kunden in den  einzelnen Arbeitsbereichen und Wertschöpfungsprozessen
  • klare, realistische und akzeptierte persönliche Ziele, für die es sich zu arbeiten lohnt und die den einzelnen in der persönlichen Entwicklung herausfordern ohne zu überfordern.

Ihr Nutzen

  • Eine Grundlage zu schaffen für eine stimmige Marketingstrategie hin zu Interessenten und Kunden.
  • Eine Grundlage zu schaffen für eine glückliche Strategieformulierung, um Beziehungsarbeit hin zu Mitarbeitern und Partnern zu verbessern
  • Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen und damit eine Mitarbeitermarke zu schaffen.

Interaktive Beziehungen

Das Beziehungsmarketing zwischen Mitarbeitern und Partnern einerseits und Interessenten und Kunden andererseits wird maßgeblich durch das 7. P für Prozesse & Interaktionen geregelt. Dieser Bereich beschäftigt sich insgesamt mit der Frage, wie Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden konkret gestaltet werden müssen, also:

  • Wie genau sollen wir die Interaktionen auf der persönlichen Ebene gestalten? Welche Services erbringen wir und wie? Wie sehen genau beschriebene Arbeitsprozesse diesbezüglich aus? Welcher Hilfsmittel bedienen wir uns wann und wie?
  • Welches persönliche Verhalten ist von Mitarbeitern und Partnern erwünscht? Welche persönlichen Haltungen und Eigenschaften müssen gefördert werden, welche Verhaltensweisen müssen geübt werden?

Es geht beim interaktiven Beziehungsmarketing darum, Mitarbeitern und Partnern zu helfen, eine Brücke zu bauen zwischen dem, was Mitarbeiter und Partner über den Unternehmenszweck wissen und wie man diesen konkret an den Kunden transportiert. Konkret kann das dazu führen, dass sich ein Unternehmen z.B. gezielt mit folgenden Themen auseinandersetzt.

  • Wie wollen wir unsere verschiedenen Kunden jeweils im Kundenzentrum begrüßen? Wie ist der Eingang zu gestalten? Soll es bei Wartezeiten möglich sein, sich zu setzen? Wird ein Kaffee angeboten? Wie klingt unsere Begrüßung? Tragen wir ein Namensschild? …
  • Was machen wir im Falle von Beschwerden? Wie sollen sich Mitarbeiter verhalten und wie sollen sie sich nicht verhalten? Welche Angebote können wir machen? Was führt mit größter Wahrscheinlichkeit zur Problemlösung? Wie sorgen wir durch unsere Wertschöpfungskette für eine Wiedergutmachung und Zufriedenstellung des Kunden? Was genau führt dazu, dass wir den Kunden nicht verlieren? …
  • Wie soll der Dialog zwischen Mitarbeitern/Partnern und Interessenten/Kunden gestaltet werden? Welche Phasen soll der Dialog durchlaufen?
  • Wie setzen wir ein CRM-System (Customer Relationship Management System) ein, mit dem wir Kommunikation optimal unterstützen können?

Ihr Nutzen

  • Über Werbung und Öffentlichkeitsarbeit hat das Unternehmen im externen Verhältnis zu Interessenten und Kunden explizite Versprechen gegeben und implizit weitere Erwartungen geweckt. Mittels des 7. P für Prozesse & Interaktionen sollen Enttäuschungen seitens der Kunden vermieden werden. Interaktionen stellen Momente der Wahrheit für Kunden dar, in denen er erkennt, ob Werbung seriös oder eher Illusion waren.

Positionierungsziele müssen bewusst sein

Um die genannten Brücken schlagen zu können, müssen die Positionierungsziele jederzeit bewusst sein und kommuniziert werden, um die damit verbunden Marketingziele optimal zu erfüllen. Positionierungsziele werden gesetzt, um die Wahrnehmung eines Produktes oder einer Dienstleistung in den Augen des Kunden zu ändern, z.B. versucht eine Automarke in den Augen der Kunden prestigeträchtiger zu werden.

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